Czym jest brand book i dlaczego przydaje się w branży hotelarskiej?

Nie ma wątpliwości, że wykreowanie silnej marki hotelu niesie ze sobą szereg korzyści. Stanowi ona jeden z najważniejszych wyróżników obiektu, niosąc ze sobą obietnicę określonej jakości. W rezultacie silna marka może stać się źródłem długofalowej przewagi rynkowej, zwiększając rozpoznawalność hotelu i zaufanie potencjalnych Gości. Aby jednak było możliwe jej stworzenie, konieczne jest opracowanie spójnej strategii komunikacji, a w tej kwestii kluczową rolę odgrywa brand book.

Linia wizualna stworzona i zastrzeżona dla hotelu Garamond, który powstaje przy ul. Św. Marka w Krakowie.

Czym jest brand book?

Na samym wstępie warto podkreślić, że brand book nie jest synonimem księgi znaku czy systemu identyfikacji wizualnej. Oczywiście oba wymienione dokumenty powinny wchodzić w jego skład, niemniej z całą pewnością nie wyczerpują jego istoty. Brand book to nic innego jak instrukcja obsługi marki. W efekcie dokument ten definiuje jej tożsamość, określa podstawowe wartości, a także wyznacza strategię i język komunikacji hotelu.

Jeśli na pytanie „co wyróżnia Twoją ofertę”, nie pada jednoznaczna odpowiedź lub oscyluje ona wokół dokładnie tych samych wyróżników, które deklaruje konkurencja, z pewnością warto pochylić się nad opracowaniem brand booka.

Co powinien zawierać brand book w branży hotelarskiej?

Jak nietrudno się domyślić, branding hotelu składa się z wielu różnorodnych elementów. Aby w połączeniu mogły one oddawać istotę marki miejsca, należy zadbać o spójną i konsekwentną strategię ich wykorzystywania. Właśnie te zasady określane są w ramach brand booka. Co zatem wchodzi w jego skład?

Tożsamość marki

To jedna z najważniejszych części brand booka, w której należy opisać istotę marki, czyli tzw. brand essence. Mowa o głównym aspekcie wizerunku, który determinuje jej wartość dla rynkowych odbiorców. W skrócie chodzi dokładnie o to, co sprawia, że Marriott kojarzy się nam z gościnnością, z kolei Mercure z pojęciem glokalności. Istota marki może być poparta atrybutami obiektywnymi (np. konkurencyjna cena, długoletnia tradycja czy cechy konstrukcyjne hotelu) lub subiektywnymi (wartości psychologiczne, takie jak otwartość czy poczucie bezpieczeństwa).

W tej części brand booka powinna znaleźć się także historia danego obiektu (o ile taką posiada), podstawowe wartości, cele, a także informacje na temat docelowych Gości. Dodatkowo warto również pochylić się nad touch pointami, a więc wszelkimi punktami, w których dochodzi do interakcji odbiorcy z marką. Podsumowując, ta sekcja powinna odpowiadać na jedno z podstawowych pytań, a mianowicie: dlaczego ktoś miałby chcieć zatrzymać się we właśnie w tym hotelu. Ponadto określa fundamenty marki, które mają przełożenie na pozostałe elementy komunikacji.

Zasady użycia logo

Przyglądając się różnym przykładom brand booka, można zauważyć, że jedną ze stałych sekcji dokumentu są wariancje logo. Część ta stanowi cenną wskazówkę dla działu marketingu, który zajmuje się tworzeniem m.in. strony www, newsletterów czy gadżetów promocyjnych hotelu. Właśnie dlatego powinny znaleźć się w niej zalecenia dotyczące minimalnych rozmiarów, pola ochronnego czy dozwolonego tła znaku itp. Warto również umieścić w tym miejscu przykłady użycia logo, a także zademonstrować nawet najbardziej oczywiste zakazy jego zastosowania.

Kolorystyka

Każda marka hotelu posiada określoną paletę kolorów, która przejawia się w systemie identyfikacji wizualnej obiektu. Informacje na ten temat powinny znaleźć się obowiązkowo w brand booku. Co więcej, każdy kolor należy opisać za pośrednictwem odpowiednich kodów zarówno do druku, jak i digitalu. Zwykle dokonuje się tego za pomocą odcieni Pantone lub wartości RGB. Dodatkową zaletą będzie udzielenie wskazówek, w jakich przypadkach zalecane jest użycie określonego koloru.

Typografia

W brand booku nie może zabraknąć również wskazówek co do zalecanych fontów. Chodzi o krój pisma lub całą rodzinę czcionek, z których należy korzystać w trakcie tworzenia nagłówków, podpisów czy tekstu głównego. Im więcej informacji na temat ich stosowania zostanie zawarte, tym mniejsze ryzyko publikacji niespójnych materiałów, takich jak rozmaite artykuły papiernicze stosowane w obrębie obiektu (teczki, wizytówki, broszury itd.).

Fotografie i pozostałe ilustracje

Kolejna sekcja poświęcona komunikacji wizualnej odnosi się do zasad korzystania z fotografii. Ważne, aby określić, jaki styl zdjęć jest dozwolony, a jaki niedopuszczalny. Oczywiście wynika on z samej istoty marki, a tym samym odzwierciedla założone przez nią wartości. Dla przykładu, marka hotelu może stawiać na naturalne, jasne fotografie, przedstawiające Gości w określonych sytuacjach. Zasady te powinny znaleźć odzwierciedlenie w każdym kanale komunikacji: od strony www, przez katalogi, po treści na profilach marki w social mediach.

Dodatkowo w brand booku warto również zawrzeć zalecenia względem obrazów, które nie mają charakteru fotograficznego. Mowa o ikonach, których hotel używa w komunikacji z Gośćmi. Bez względu na to, czy pojawiają się one na stronie internetowej czy na tabliczkach w obrębie samego obiektu, powinny odznaczać się spójną stylistyką.

Przedmioty drukowane

Wraz z rozpoczęciem pobytu w hotelu, Goście mają styczność z wieloma elementami identyfikacji wizualnej jego marki. Dotyczy to wszelkich przedmiotów: od menu, przez szlafroki, po pojemniki z kosmetykami. Spójność i poziom estetyki ich wykonania pozwala nie tylko odróżnić ofertę od konkurencji, ale także utrwalić wizerunek w świadomości Gości. Ponadto w połączeniu z innymi elementami, takimi jak profesjonalna obsługa czy szeroki zakres dodatkowych usług hotelu, składają się na Experience Economy. W zgodzie z tą koncepcją, hotele powinny oferować nie tylko nocleg, ale pewnego rodzaju wrażenie, pozytywne doznanie.

Tone of Voice

W brand booku hotelu powinny znaleźć się również wszelkie wskazówki dotyczące tone of voice. To nic innego jak unikalny sposób komunikacji z odbiorcami. Składa się na niego wiele elementów: wybór języka (to, w jakiej formie zwracamy się do Gości), słownictwo (wyrażające przyświecające wartości i cele), a także częstotliwość kontaktu oraz kanały komunikacji. W tym miejscu warto również podać przykłady zalecanych wyrażeń czy modelowych wypowiedzi.

Jakie korzyści daje stworzenie profesjonalnego brand booka hotelu?

Opracowanie profesjonalnego brand booka pozwoli sprawnie zarządzać marką hotelu, co wpłynie korzystnie na jej wizerunek, a tym samym wzrost wiarygodności w oczach Gości. Poprawnie zdefiniowana tożsamość wraz ze wskazaniem wartości, celów i charakterystyki grupy docelowej to odpowiedź na pytanie, czym obiekt wyróżnia się pośród konkurencji. Ponadto brand book stanowi skuteczne wsparcie w trakcie podejmowania decyzji projektowych. Efektem tego jest spójna, konsekwentna, a przede wszystkim unikalna komunikacja z odbiorcami. Brand book w formacie pdf można z łatwością udostępniać członkom zespołu, a także zewnętrznym firmom, które współpracują z hotelem. To znacznie ułatwia komunikację, a także pozwala uniknąć rażących błędów w trakcie realizacji rozmaitych projektów.

Wieloletnie doświadczenie w zarządzaniu hotelami sprawia, że PI Management buduje silne i wyróżniające się na tle konkurencji marki. Z powodzeniem opracowujemy zestaw strategii i technik, które wpływają zarówno na wizerunek obiektu, jak i wyniki sprzedaży. Na każdym kroku dbamy o zachowanie spójnej i skutecznej komunikacji z odbiorcami, zgodnie z założeniami brand booka danego hotelu. Jeżeli szukasz profesjonalnego wsparcia w zakresie stworzenia marki i zarządzania obiektem, skontaktuj się z nami.